Nenhum custo da hotelaria é tão discutido como a comissão das OTAs. Quinze por cento. Dezoito. Vinte ou mais com programas promocionais. Tem os seus congressos, os seus consultores, os seus projetos estratégicos. Há uma boa razão para tanta atenção: o número é visível. Está num extrato, pode somar-se por mês e pode ser atacado.
Existe uma segunda perda, quase de certeza maior. Acontece depois de a reserva estar confirmada, com o hóspede dentro do perímetro do próprio hotel, e não aparece em lado nenhum.
A mecânica é banal. O hóspede reserva o transfer do aeroporto numa app global porque ninguém lho ofereceu no momento em que estava a pensar na chegada. Janta fora todas as noites porque a disponibilidade do restaurante nunca surgiu na língua e no canal que estava a usar. Compra um passeio de barco num marketplace que respondeu de imediato às 22:00. Paga estacionamento na rua ao lado. Teria pago um late checkout, mas ninguém lho propôs. Teria feito upgrade na segunda noite, mas a oferta nunca lhe chegou. Nunca usou o spa, porque não sabia o que estava disponível enquanto ainda decidia o que fazer da tarde.
Cada um destes é um serviço que o hotel poderia ter prestado, com margem, sobre uma base de custos já comprometida. Nenhum é registado como perda. Não existe uma rubrica chamada receita que não capturámos, nem relatório que reconcilie o que o hóspede gastou com o que gastou connosco. A comissão é uma subtração a um número que existe. A perda é a ausência de um número que nunca chegou a existir.
Esta assimetria distorce a estratégia. Investe-se um esforço enorme a mover quota de OTA para direto — o que vale a pena — enquanto um conjunto maior de gasto pós-reserva sai do hotel sem que ninguém o examine. Passar uma reserva de um canal a dezoito por cento para direto recupera uma fração da tarifa. Capturar o transfer, os dois jantares, o upgrade e o late checkout pode valer várias vezes mais, com uma margem de contribuição que o próprio quarto raramente atinge.
A perda não persiste por indiferença. É estrutural. Capturar gasto depois da chegada exige estar disponível no momento em que a intenção surge — muitas vezes fora de horas, numa língua que a receção não fala, sobre um serviço que precisa da confirmação de um fornecedor. Uma receção humana não pode estar em toda a jornada do hóspede; uma app estática que o hóspede não abre também não está. Por isso o hóspede faz o que é fácil: pergunta a uma plataforma que responde.
O que significa que o enquadramento correto do problema não é comissão versus direto. É se o hotel consegue responder e executar no momento em que a intenção do hóspede existe. Cada intenção sem resposta é um pagamento feito a outro. O hotel já pagou para adquirir aquele hóspede: a economia incremental de o servir de novo é a melhor deste negócio.
Por isso a pergunta que vale a pena levar a qualquer reunião de revenue é incómoda mas simples. Sabemos exatamente quanto pagámos de comissões este mês. Quanto perdemos depois da reserva — e reconhecê-lo-íamos, se o víssemos?
“A rubrica mais cara da economia hoteleira é aquela que nunca aparece na demonstração de resultados.”