Nessun costo nell'ospitalità viene discusso più della commissione OTA. Quindici per cento. Diciotto. Venti e oltre con i programmi promozionali. Ha i suoi convegni, i suoi consulenti, i suoi progetti strategici. C'è una buona ragione per tutta questa attenzione: il numero è visibile. Sta su un estratto conto, si può sommare per mese, si può attaccare.
Esiste una seconda perdita, quasi certamente più grande. Avviene dopo che la prenotazione è confermata, mentre l'ospite è dentro il perimetro della struttura, e non compare da nessuna parte.
La meccanica è banale. L'ospite prenota il transfer aeroportuale su un'app globale perché nessuno gliene ha proposto uno nel momento in cui stava pensando all'arrivo. Cena fuori tutte le sere perché la disponibilità del ristorante non è mai emersa nella lingua e nel canale che stava usando. Compra un'escursione in barca su un marketplace che ha risposto all'istante alle 22:00. Paga il parcheggio in fondo alla strada. Avrebbe preso un late checkout a pagamento, ma nessuno gliel'ha offerto. Avrebbe fatto un upgrade la seconda notte, ma l'offerta non è mai arrivata. Non ha mai usato la spa, perché non sapeva cosa fosse disponibile mentre stava ancora decidendo come passare il pomeriggio.
Ognuno di questi è un servizio che la struttura avrebbe potuto erogare, con margine, su una base di costo già impegnata. Nessuno viene registrato come perdita. Non esiste una voce chiamata ricavi che non abbiamo catturato, nessun report che riconcilii ciò che l'ospite ha speso con ciò che ha speso da noi. La commissione è una sottrazione da un numero che esiste. La dispersione è l'assenza di un numero che non è mai nato.
Questa asimmetria distorce la strategia. Uno sforzo enorme viene diretto a spostare quota da OTA a diretto — cosa giusta — mentre un bacino più grande di spesa post-prenotazione esce dalla struttura senza che nessuno lo guardi. Spostare una prenotazione da un canale al diciotto per cento al diretto recupera una frazione della tariffa camera. Catturare il transfer, le due cene, l'upgrade e il late checkout può valere diverse volte tanto, con un margine di contribuzione che la camera stessa raramente raggiunge.
La dispersione non persiste per indifferenza. È strutturale. Catturare spesa dopo l'arrivo richiede di essere disponibili nel momento in cui l'intenzione compare — spesso fuori orario, in una lingua che la reception non parla, su un servizio che richiede la conferma di un fornitore. Una reception umana non può essere ovunque nel percorso dell'ospite; un'app statica che l'ospite non apre non c'è comunque. Così l'ospite fa la cosa facile: chiede a una piattaforma che risponde.
Il che significa che l'inquadratura corretta del problema non è commissione contro diretto. È se la struttura sia in grado di rispondere ed eseguire nel momento in cui l'intenzione dell'ospite esiste. Ogni intenzione senza risposta è un pagamento fatto a qualcun altro. La struttura ha già pagato per acquisire quell'ospite: l'economia incrementale di servirlo ancora è la migliore che ci sia in questo business.
Quindi la domanda da portare in ogni riunione revenue è scomoda ma semplice. Sappiamo esattamente quanto abbiamo pagato di commissioni questo mese. Quanto abbiamo perso dopo la prenotazione — e lo riconosceremmo, se lo vedessimo?
“La voce più costosa dell'economia alberghiera è quella che non compare mai a conto economico.”