Ningún coste de la hotelería se discute más que la comisión de las OTA. Quince por ciento. Dieciocho. Veinte o más con programas promocionales. Tiene sus congresos, sus consultores, sus proyectos estratégicos. Hay una buena razón para tanta atención: el número es visible. Está en un extracto, se puede sumar por mes y se puede atacar.
Existe una segunda pérdida, y casi con seguridad es mayor. Ocurre después de confirmar la reserva, mientras el huésped está dentro del perímetro del propio hotel, y no aparece en ninguna parte.
La mecánica es corriente. El huésped reserva el traslado al aeropuerto en una app global porque nadie se lo ofreció cuando estaba pensando en la llegada. Cena fuera todas las noches porque la disponibilidad del restaurante nunca apareció en el idioma y el canal que estaba usando. Compra una excursión en barco en un marketplace que respondió al instante a las 22:00. Paga el parking de la calle de al lado. Habría pagado un late checkout, pero nadie se lo propuso. Habría subido de categoría la segunda noche, pero la oferta nunca le llegó. No usó el spa, porque no sabía qué había disponible mientras decidía qué hacer con la tarde.
Cada uno de esos casos es un servicio que el hotel podría haber prestado, con margen, sobre una base de costes ya comprometida. Ninguno se registra como pérdida. No hay una línea llamada ingresos que no capturamos, ni un informe que reconcilie lo que el huésped gastó con lo que gastó con nosotros. La comisión es una resta sobre un número que existe. La fuga es la ausencia de un número que nunca llegó a existir.
Esta asimetría distorsiona la estrategia. Se dedica un esfuerzo enorme a mover cuota de OTA a directo — algo que vale la pena — mientras una bolsa mayor de gasto posterior a la reserva sale del hotel sin que nadie la examine. Pasar una reserva de un canal al dieciocho por ciento a directo recupera una fracción de la tarifa. Capturar el traslado, las dos cenas, el upgrade y el late checkout puede valer varias veces más, con un margen de contribución que la propia habitación rara vez alcanza.
La fuga no persiste por indiferencia. Es estructural. Capturar gasto después de la llegada exige estar disponible en el momento en que aparece la intención — a menudo fuera de horario, en un idioma que recepción no habla, sobre un servicio que requiere la confirmación de un proveedor. Una recepción humana no puede estar en todo el viaje del huésped; una app estática que el huésped no abre tampoco está. Así que el huésped hace lo fácil: pregunta a una plataforma que responde.
Lo que significa que el marco correcto del problema no es comisión frente a directo. Es si el hotel puede responder y ejecutar en el momento en que existe la intención del huésped. Cada intención sin respuesta es un pago hecho a otro. El hotel ya pagó por captar a ese huésped: la economía incremental de volver a servirle es la mejor de este negocio.
Así que la pregunta que merece llevar a cualquier reunión de revenue es incómoda pero simple. Sabemos exactamente cuánto pagamos en comisiones este mes. ¿Cuánto perdimos después de la reserva, y lo reconoceríamos si lo viéramos?
“La línea más cara de la economía hotelera es la que nunca aparece en la cuenta de resultados.”